案例-通过非传统的定性神秘顾客研究，发现CX/ UX痛点
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案例-通过非传统的定性神秘顾客研究，发现CX/ UX痛点
全渠道无处不在，要么创造流畅的体验，要么创造客户服务的噩梦。
店内旅程是一系列客户体验（CX）和用户体验（UX）的触点，两者像蜘蛛网一样交织在一起。
用户体验（UX）将此称为“下意识（intuitive）”，客户体验（CX）将此称为“易用性（ease of use）”。
客户体验（CX）和用户体验（UX）的交叉点，个人和数字的交叉点，可能会成为客户的痛点。
在一个企业中，用户体验（UX）和客户体验（CX）共同作用走向成功。
按照最简单的定义，用户体验（UX）领域包括客户与应用程序、网站、店内技术和数字标牌的交互，而所有店内体验则属于客户体验（CX）范畴。
在一个公司内，可以有多个用户体验（UX）所有者（owners）（技术、IT、开发人员、设施管理、工程师、设计）以及客户体验（CX）的多个所有者（营销、运营、人力资源），而研究职能部门可能都会为他们提供服务。
当痛点出现时，谁为痛点负责，而谁又负责解决痛点呢？
调研创造了各方都会重视的数据。当调研早期介入和经常介入时，数据可以为用户体验（UX）和客户体验（CX）的所有者提供具体的指导，并最终减少或消除痛点。
对于店内体验，以传统的到店调研方法，并不总能找到这些痛点。
在传统意义上，神秘购物是一种规范性的到店定量观察调研。
神秘顾客被派去店内观察环境状况并进行一些互动，事后反馈调查结果。
需要观察的内容（XX发生了吗？）基于制定好的清单或指示——说明店内应该如何运行。这些运行方式已被客户确定过是行之有效的。
传统的神秘顾客有很多很好的用例，为管理已知流程提供了有价值的数据。
但这个方法并不总能发现用户体验（UX）/客户体验（CX）的痛点。
为了找到痛点，可以用定性的方式使用神秘顾客来报告所发生的事情。这样就抓住了问题的核心，因为客户通常不会告诉你哪些会成为成功的障碍。
要做到这一点，可以给神秘顾客任务并从他们的工作之旅中了解。
与之不同的是，这种定性方法收集极为详细的记录，并从中找到新的洞察和机遇。
任何研究都会使用手边合适的样本以产生可靠的结果。同样，在可能的情况下，神秘顾客的特征要与任务相匹配。
可以根据人口统计、消费心理、对商店的熟悉程度或其他特征来筛选神秘顾客，以求真实地模拟客户旅程。
Send mystery shoppers to go find the omnichannel pain
发现痛点的一个简单方法是派遣神秘顾客在线预定商品，等确认后去商店取货。
或者让神秘顾客到店寻找缺货商品，并在店内自助服务机下单，然后等待商品交付。
这种方法要求神秘顾客报告发生了什么（定性，非传统方法），而不是要求报告“这件事发生了吗？”（定量，传统方法）。
当以这种定性方式使用神秘顾客时，重要地是要尽可能少地给予方向性的引导。
要为神秘顾客提供任务，但不要提供太多关于如何完成任务的细节。
我们的目标是找出神秘顾客在独自一人体验时感到困惑的地方，就像真实顾客一样。
诸如此类的研究揭示了到店体验中关键的客户体验-用户体验（CX-UX）脱节现象。
例如，在线购买/到店提货（BOPIS）为用户体验（UX）和客户体验（CX）分离提供了可能性。
一项非传统的定性神秘顾客的研究发现了同一家公司中的许多痛点：
1）在线订单确认电子邮件的措辞与店内标牌的措辞不同，这给客户造成了困惑。
2）在线订单确认显示的营业时间与发送给客户的电子邮件确认中显示的营业时间不同。
3）订单确认电子邮件上显示的可提货时间晚于商店的实际营业时间。
4）店内自助服务机订单上的措辞与在线订单确认相同，使得实际到店订购看起来像是在线订购。这造成了一些混乱。
5）店内部门名称的描述与商店智能手机应用程序上的描述不同。
6）提供自助服务机的店要求顾客在交易前索取购买收据，但在交易结束时没有获得收据的选项。
7）同一家店，打印简易名片的在线订单承诺两个小时内打印完成，而到店订购则承诺一天内打印完成。这是因为商店受理订单数目的能力有限，（由于线上订单数量的涌入）所以商店员工会报更长的打印时间。
Send mystery shoppers to get lost
在机场、体育场、购物中心和大型零售商等场所，寻路可能特别棘手。
现代商店都有传统的印刷标牌和数字标牌，存在大量痛点。
顾名思义，这种以非传统的方式使用神秘顾客，需要在寻路研究中安排神秘顾客迷路。
神秘顾客被送往机场的特定起点，他们将尝试在不使用导航设备的情况下努力寻找特定终点。
因为不熟悉机场而被选中的神秘顾客，被安排只使用机场的路标导航，努力弄清楚如何到达停车场、乘客接机口、网约车停车点等。
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一个大厅入口处的指示牌位置不佳，乘客很难找到他们的航班；
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因为只有“地面交通”的指示牌，以至于已到达的乘客找不到租车的地方。
在花费数百万美元升级标识系统之前，这项研究的成果为机场的决策提供了信息。
一家大型零售商的应用程序里记录了所有商品所在的走道和货架编号。神秘顾客被要求在该公司的智能手机应用程序上查找特定商品，并依据信息找到商品。
调查结果显示，并不是所有的商品都准确的放置在应该在的位置。
更有甚者，当神秘顾客询问店员某商品的位置时，店员们使用同一款应用程序定位商品位置并简单的提示商品所在的走道和货架编号。
显然，这是个全方位的断层。神秘顾客调研发现了这一问题。
Send mystery shoppers with a persona-driven purchase intent
客户在用户画像中进进出出，部分基于他们的购买意图。
在一项电脑购买研究中，我们采用非传统方式的神秘顾客，在四类购买角色中找到了痛点。
基于真实用户画像的特定标准筛选出神秘顾客，安排他们进行一个特定购买路径并报告所发生的情况。
用户画像包括“游戏玩家”、“技术新手”、“技术经理”和“需求明确者”。
研究结果发现，商店店员面对“技术经理”、“游戏玩家”、“需求明确者”时都为销售产品做了充分的准备，但对于“技术新手”却不太擅长应对。
更重要地是，研究揭示了一个现象，即需要商用PC的“技术经理”可能也是购买家用PC的“需求明确者”或用于个人需求的“游戏玩家”。
研究还表明，消费者对于PC的了解程度并不能决定店内体验的成功与否，但是精准匹配人群画像或购买意向的店员的能力可以。
这项研究的结论被用于店员培训、为客户提供额外信息、指导新的营销方法。
一项快餐店（QSR）内部的神秘顾客研究，帮助客户确定了迁移到自助服务机点餐的最佳途径。
几年前，当店内技术刚刚开始发展时，当时的设想是，数字化将立即取代当前的客户服务方式。
例如，杂货店内自助结账并没有取代收银员结账，它只是演变成了客户的一种选择。
这家快餐店（QSR）公司想找到最好的方式引入自助点餐，既不会让顾客感到疏离，也不会只是将一些顾客转化并且遗漏掉其他顾客。
这项研究要求神秘顾客试用多家餐厅的多个自助点餐设备，并回答这样的问题：
3）提供自助点餐设备并有店员在旁边引导顾客如何使用。
在研究期间，遇到员工使用技术设备（例如携带移动订餐平板电脑）的神秘顾客报告说，员工似乎很忙碌，更关注平板电脑而不是顾客。
而只有自助点餐选项的餐厅让神秘顾客很受挫，因为他们要在陌生的餐厅探索学习如何下单。
该项研究对公司决策起到了重要作用，公司决定在就餐区部署自助点餐设备以及雇用员工来引导顾客使用。
这也进一步证明，每一个用户体验（UX）/客户体验（CX）触点都是在引导顾客的地方。
通过用户画像或购买意向对神秘顾客进行任务分配，可以获得有关人与数字交互的客户体验的聚焦洞察。
通过有效利用这种非传统的神秘顾客定性研究，可以发现客户体验（CX）/用户体验（UX）的痛点，证明或证伪来自焦点小组、离职面谈和客户问卷调查的洞察。
这也是一种清晰的研究方法，可以在技术与人、客户体验（CX）与用户体验（UX）、数字与个人之间架起一座桥梁。
研究结论可以启动并保持客户体验（CX）和用户体验（UX）的各种所有者之间的对话，从而为客户创建无缝的触点（seamless touchpoints）。
