电话访问项目的复核重点与技术

电话访问是当今一种比较普遍的市场研究数据收集方法。由于有先进的CATI电话双向录音系统，我们可以通过实时监听与事后听录音的方法来控制访问的质量。
　　我想，无论电话访问项目的要求与形式怎样变化，复核的重点都是不变的。电话访问的复核重点有两点：一是访问员的操作规范；二是问卷的独立性与完整性。
　 　复核访问员的操作规范其实就是要听访问员有没有出现不问甄别题目，故意跳问与无意漏问，以及不把概念卡读完整，诱导被访者作答等情况。因为甄别题目保证 了我们访问的是合格的被访者，所以这部分是复核中的重点之重点。甄别题目通常是问被访者的年龄、收入以及使用被调查产品的一些日常行为习惯，这些题目可以 说是缺一不可，因此要注意听被访者的实际回答情况，切勿被访问员对被访者的猜测或诱导所瞒骗。做电话访问很多时候是随机抽取电话号码与被访者的，因此我们 要注意听访问员有没有问被访者：“请问这是不是家庭电话？”如果访问员开始时没问，我们就要听做访问时被访者所在的环境是不是很吵，有没有汽车开过或很多 人说话的声音，如果有，那很可能是公用电话或办公室电话。如果访问员由此至终都没问过电话性质的问题，而且我们又不能通过录音来判断，同时又对被访者的身 份有怀疑时，我们就要打电话复核，看是否家庭电话。有随机表的问卷更要注意听被访者的回答，看看是否列齐了所有“一周有五天”与被访者同住的家人，更要注 意听访问员有没有追问被访者以及给足够的时间让被访者思考。因为有的访问员一看到随机表抽中了接电话的人，就会打断被访者问下一道题，而被访者又不知道随 机表的作用，这样就给了访问员作弊的机会。听完随机表，我们可以翻到背景资料听，这样前后做一个对比就能知道访问员有没有作弊。 
　　故意跳问也 是访问员经常作弊的行为之一，我们要听访问员是否按题目要求一字不漏地读出题目与选项，有没有过多解释选项而诱导被访者作答，从而造成跳问。连读是访问员 常爱犯的毛病，访问员常为了加快访问速度而将问题的选项连读，如：“请问您对下列新业务感兴趣吗？语音信箱与移动秘书，你感兴趣吗？”被访者会说：“不太 感兴趣！”那到底是两个都不感兴趣还是被访者压根就没听清楚呢？这样显然会影响数据的准确性。这是小毛病，但我们听录音时也要注意。概念卡是帮助被访者理 解我们要测试的产品的，因此我们一定要注意听访问员有没有完整地把概念卡读完，不然就会影响被访者的理解，进而影响问卷的质量。 
　　因为访问员的操作规范有很多，我们不能保证把每份问卷每道题全部都听过，这很花时间，也会影响复核的进度，因此我们可以每次抽听每个访问员不同的几道题目，但甄别题是每份问卷都必须听的。 
　 　复核的第二个重点是问卷的独立性与完整性。问卷的独立性是指问卷由被访者独立完成，没有两个以上被访者的意见掺杂进去，以及访问中途没有换被访者做访 问。由于被选中的被访者不在家或访问中途有事，访问员会预约被访者做访问，我们一定要把预约访问与正式访问的两段录音都听过。听一下访问员对被访者的称呼 前后有没有改变；如有随机表的问卷，就要听一下访问员有没有再次与被访者确认随机表；如果是访问中途断开的两段录音，就要听一下被访者的声音有没有改变， 访问员有没有在上一次访问的断开处继续访问。最后一点也保证了访问的完整性。问卷的完整性除了要保证问卷从开始的甄别题到背景资料都问到之外，还要保证访 问员没有故意跳问、漏问，以及开放题遵循了“一次提问两次追问的原则”。 
　　就目前而言，电话访问项目的复核技术就是通过对CATI系统的实时监听与访问后的抽听。实时监听由于能马上发现访问员的问题，可以马上督促访问员补问。至于访问后的抽听就要有针对性，根据复核的重点与项目的特殊要求进行监听。
　 　我们可以利用CATI系统的项目评估来统计每天每个访问员打了多少个电话，其中成功了多少份问卷，成功率与拒访率是多少。我们可以在此基础上加上对访问 员的监听量统计，这样可以保证复核监听的进度能及时跟上访问员的访问进度。避免在对访问员工作量进行复核时造成不平均，有的访问员做的问卷量少却有80% 以上的复核率，有的访问员做的量多却只有50%以下的复核率。监听的时候我们可以把复核的重点细化，制成表格，表头如下：

这是每次监听时督导或监听员必须填写的表格，每天做完监听复核，我们可以把每个访问员的监听情况输入电脑，然后按访问员姓名排序，统计每个访问员的访问操作情况，这样就可以一目了然，及时发现不同访问员的不同违规操作。对于访问员共同的问题及时集中教育。 
　　电话访问项目的质量在有了CATI系统的硬件保证上，还要有一套高效的监控流程支持，QC一定要抓住复核的重点——即访问员的操作与问卷的独立性与完整性，利用一些表格来控制访问的质量。